第14章
我走進會議廳的時候，七個評審幾乎同時抬了一下頭。
然後就沒什麼特別的反應了。
排在最後的公司，通常不會被給予太多期待。
尤其是前麵三家已經有一家表現不錯的情況下。
CMO在翻手裡的礦泉水瓶蓋。
趙恒在看手機。
兩個外部評審在低聲交談。
空氣裡有一種“趕緊講完我們好去吃午飯”的味道。
我沒有馬上打開PPT。
我把無線翻頁器放在桌上。
走到投影幕布前麵。
麵對他們。
“在正式開始之前，我想問在座各位一個問題。”
趙恒抬頭了。
“你們的第一台車，是在什麼情況下買的？”
會議廳裡安靜了兩秒鐘。
CMO的礦泉水瓶蓋停在了指尖。
“不是因為什麼‘需要一台車’，不是因為什麼‘性價比合適’，”我說，“我是問——你買那台車的那一天，你的生活裡正在發生什麼？”
沒有人回答。
但我注意到趙恒的表情變了。
他放下了手機。
“我先說我的，”我說，“我的第一台車，是一輛二手的雪佛蘭。七年前買的。當時剛畢業兩年，攢了一點錢。買那台車不是因為我需要通勤——我家到公司地鐵三站。”
“是因為我媽打了一個電話。她說她膝蓋疼，上下樓越來越困難，想去市裡的大醫院看看，但從縣城坐大巴要四個小時，她一個人去不方便。”
“我第二天就去二手車市場了。”
CMO的手放下了礦泉水瓶蓋。
“那台車開了七年，現在還在開。排氣管有點問題，製冷也不太行。但我不打算換。因為它載過我媽去了六次醫院，載過我爸回了三次老家，載過我和朋友去了一次海邊。”
“每一次，車裡坐的那個人，比車本身重要一萬倍。”
我停了一下。
轉身，按下翻頁器。
屏幕上出現了一行字。
“走更遠的路，和最重要的人。”
“這是我們為萬和提出的全年品牌傳播主題。”
會議廳裡沒有人說話。
但空氣不一樣了。
那種“趕緊講完好吃午飯”的鬆散，被一種專注取代了。
七個人，沒有一個在看手機了。
接下來的四十分鐘，我把整個方案完整地講了一遍。
從核心策略到創意執行，從線上傳播矩陣到線下體驗活動，從社交話題引爆到終端物料設計。
每一個環節，核心隻講一件事——人。
不是講這台車的電池續航有多長。
是講一個爸爸開著這台車帶女兒去看了第一場雪。
不是講這台車的智能座艙有多先進。
是講一對老夫妻坐在車裡，老伴在副駕上睡著了，老頭把空調溫度調高了兩度。
不是講這台車的安全評分有多高。
是講一個年輕媽媽在暴雨天接孩子放學，車停穩之後，她回頭看了一眼後排，孩子在安全座椅上笑著說“媽媽，下雨好大呀”。
每一個創意，都有一個具體的人，一個具體的場景，一個具體的瞬間。
我講到第二十分鐘的時候，趙恒的筆記本上已經記了大半頁。
講到第三十分鐘的時候，CMO身體前傾了。
講到第三十八分鐘的時候，一個外部評審——是那個谘詢公司的合夥人——做了一個動作。
他把麵前的評分表翻了過來。
扣在桌上。
意思是——不需要打分了。
一個月後趙恒跟我吃飯，說那張表上，那個人隻寫了一行字：“不用比了。”
最後兩分鐘，我做了收尾。
沒有那種套路式的“謝謝各位評委老師”。
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